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符號營銷——品牌競爭的新趨勢(詳解)

閱讀人數:   發布時間:2017-10-11 18:54:29

       


        現代人只所以追求更多的物質,一方面是對更高品質生活的需要,一方面是因為人們越來越關注物品背后所蘊含的符號價值,并以此來界定自身階層歸屬,從而獲得一種超越物質、生理滿足之外的心理、精神及社會性滿足。而利用特定的符號來包裝并營銷產品,使之成為可以代表個性品位、生活風格、社會地位和社會認同的知名品牌的過程,逐漸成為當今品牌競爭的新趨勢。

營銷的概念

      營銷是關于企業如何發現、創造和交付價值以滿足一定目標市場的需求,同時獲取利潤的學科。營銷學用來辨識未被滿足的需要,定義、量度目標市場的規模和利潤潛力,找到最適合企業進入的市場細分和適合該細分的市場供給品。營銷:就以知道市場需求,抓住市場需求欲望,以最好的方案進行推廣,擴充,營造需求氛圍。并進行目標銷售,達到廣告效應,品牌效應,以樹立品牌性。營銷的另一個概念就是推廣,提高曝光率。——蘭曉華著《營銷管理》,又名《銷售88定律》) 簡單來說,根據市場需要組織生產產品,并通過銷售手段把產品提供給需要的客戶被稱作營銷。 在不同的營銷時代以及擁有不同的政治、經濟、文化的國家,營銷的方式多彩多變。

現代營銷的主流形態

      現代營銷是一種“以消費者需求為中心,以市場為出發點”的經營指導思想,是企業整體營銷戰略的一個組成部分,是為實現企業總體經營目標所進行的,以各種手段營造經營環境的各種活動。 中國著名營銷策劃專家和品牌管理專家葉茂中認為:現代營銷的主流形態可分為橫向營銷和縱向營銷兩種。

縱向營銷

      細分市場,目標鎖定,定位這些可以產生競爭優勢因而轉化成為商業機遇和新產品的機制,這種將市場進行深耕再深耕的細分,從而為產品和品牌找到相對獨一無二的市場空間的營銷模式----成為縱向營銷。在利潤空間相對足夠充分的初級市場,縱向營銷所向無敵,建立一個又一個成功的品類及亞品類品牌。啤酒、洗發水、牙膏、化妝品、--陶瓷6大品類,衛浴8大品類。

橫向營銷

      市場極度細分后,最終還會走向飽和,打破品類設定一個不在所有品類中的目標,然后利用資源配置,和創新能力和想象能力,將這種目標變成可能的營銷模式-----成為橫向營銷,在成熟市場中,幾乎成為新銳品牌成功的不二法門。橫向營銷,是對已知信息的一種重組,通過更富探索性、可能性、誘導性的創新思維,對產品作適當改動,來產生新用途、新情境、新目標市場以開創新類別,從而重組并運作市場。 縱向營銷,則要求企業必須首先界定市場,在某一特定市場內部進行調整,并利用市場定義來創造競爭優勢。

      無論是橫向營銷或者是縱向營銷,營銷的過程都充滿了無限的可能性,只要人們相信這種可能,并且愿意為了一個看似不可能的目標付出行動,選擇合適的營銷策略,不可能就一定可以變為可能。

營銷策略的選擇

      無論是縱向營銷還是橫向營銷,都是站在產品或品牌的角度的營銷方式。從企業的層面,談品牌、生產、產品、策劃、推廣、傳播、銷售、服務等等,一切工作的重點都是為了打造品牌的核心價值,這是毋庸置疑的品牌之道。只有品牌的核心價值打造出來了,同時又吻合市場的消費需求或趨勢,又有市場品牌的區隔性,但企業未必成功,銷售不見得突飛猛進。

      這是為何?因為企業缺乏了消費環節的生產過程,我們前文提到消費是生產力。這時的消費不再僅僅是生產的邏輯終點,而成為“生產力的有組織的延伸”我們需要充分考慮消費者的價值認知,消費者對價值的認知是需要通過媒介來實現的,這個媒介就是符號,產品符號、廣告語符號、代言人符號、資源符號、精神符號等等,我們說:符號是實現人(消費者)與產品(物)、品牌溝通的橋梁和精神媒介企業 品牌、生產、產品、策劃、推廣、傳播、銷售、服務 價值打造— 認知價值-- -消費者心中的符號價值--- -消費者完全接受。

符號營銷

      是根據目標群體的文化背景構建商品/品牌的符號價值,并借此來滿足消費者的心理需求,從而實現促進銷售、成功開拓新的目標市場和提高企業利潤的一種新的營銷模式。

符號營銷——品牌競爭的新趨勢

      隨著社會經濟的不斷進步,產品的消費已經逐漸具有其特定的、超越產品使用價值的符號意義,從而給消費者帶來超越物質、生理滿足之外的心理、精神及社會性滿足,由此而來的便是符號營銷的產生。

      符號營銷的重心不在于產品或品牌的本身,而在于它們承載的象征意義。在符號化的消費行為中,我們可以看到,產品與意義之間的能指-所指關系的內容是極其豐富多彩的,即使對于同一種產品而言,往往也可以與多種概念和意義相聯結,例如手表產品,不同款式可以體現出商界人士的成功以及年輕人的時尚、女性的唯美、情侶間的愛意等等。這種意義的多姿多彩取決于現代社會中文化的豐富性,因此,符號營銷從某種意義上講也是一種以文化為武器的策略,能否識別某種文化的精髓以及受該文化影響的消費群體的消費心理,在很大程度上決定了符號營銷的成功與否。

      由此可知,符號營銷策略的基本宗旨是根據目標群體的文化背景構建商品/品牌的符號價值,并借此來滿足消費者的心理需求,從而實現促進銷售、成功開拓新的目標市場和提高企業利潤等目標。從符號營銷策略基本宗旨可以看出,該策略是通過創造或增加商品/品牌的符號價值來實現基本目標的,因此相應的商品/品牌策略的目標--------自然是設計出符合目標群體需求及其文化背景的符號價值。因此,不得不再次說明:在未來的品牌競爭中:符號營銷將是品牌競爭的新趨勢!

符號營銷的三個不同層級

      從傳統營銷4P—4C到新型營銷4V理論下的符號營銷組合、傳統4P理論下的營銷組合。4P理論產生于20世紀60年代的美國,是以產品的實用價值為核心的營銷組合,是產品層面的營銷組合。1967年,菲利普?科特勒在《營銷管理:分析、規劃與控制》中確認了以4Ps為核心的營銷組合方法,即: 產品(Product):注重開發的功能,要求產品有獨特的賣點,把產品的功能訴求放在第一位。

      價格 (Price):根據不同的市場定位,制定不同的價格策略,產品的定價依據是企業的品牌戰略,注重品牌的含金量。

      渠道 (Place):企業并不直接面對消費者,而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立,企業與消費者的聯系是通過分銷商來進行的。

      促銷(Promotion):企業注重銷售行為的改變來刺激消費者,以短期的行為促成消費的增長,吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。

產品準確的定位---賣點的提煉尤為重要

      從營銷的角度講:有核心技術的產品競爭力相對較強,因為核心技術就是最好的賣點。對于沒有核心技術的產品,我們可以提煉出它的賣點,提升產品的競爭力。因此我們認為:產品賣點的提煉一定要和產品的品質和特點相聯系,否則就是無源之水。沒有賣點的產品就像深埋在泥土中的金子,即便是質量再好,也只有發光的可能也許永遠沒有發光的機會。產品賣點的提煉,是要充分考慮消費者認知度的,也就是要把產品明確的賣點符號化,消費者自然通過符號價值認知產品。

傳統4C理論下的營銷組合

      4C理論下的營銷組合是以消費者為導向的品牌營銷組合,勞特朗先生1990年在《廣告時代》上面,對應傳統的4P提出了新的觀點“營銷的4C ”:消費者的需要與欲望(Customer's needs and wants);消費者獲取滿足的成本(Cost and Value to satisfy consumer's needs and wants);用戶購買的方便性(Convenience to buy);與用戶溝通(Communication with consumer)。4C理論強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位,產品必須滿足顧客需求,同時降低顧客的購買成本,產品和服務在研發時就要充分考慮客戶的購買力,然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性,最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。4C理論下的營銷組合,雖然提出了以消費者為核心的理念,但并沒有指出鏈接消費者的方法。

創新的4V理論下的營銷組合

      4V是指差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration)的營銷理論。是以消費者認知為導向的有效價值組合,使品牌價值最大化的組合;是以符號為介質提高消費者認知品牌價值的有效營銷組合,4V理論下的營銷組合更加重視產品或服務中無形要素,通過品牌、文化等以滿足消費者的情感需求。附加價值(Value)與共鳴(Vibration)概念的提出正是符號學的精髓所在,創新的4V營銷理論解決了如何以消費者為中心的理念及方法問題。

4V組合模型

      中南大學教授,博士生導師吳金明(2001)提出了適用于高科技產業的4V營銷組合,即差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration),主張企業必須將自身的技術優勢和競爭優勢,與顧客差異化的需求緊密結合,通過提供不同功能的系列化產品,提升產品在技術、服務和文化等方面的附加價值,不斷地滿足、引導和創造顧客需求,形成消費者“心理壟斷”,強化企業核心競爭力,以實現“顧客價值最大化”和“企業利潤最大化”的協同,從而使企業與顧客之間產生共鳴。

符號營銷就是對產品意義的生產與實現的管理過程

      符號營銷是建立在品牌營銷的基礎之上,重心不在于產品或品牌的本身,而在于它們承載的象征意義。因此,符號營銷從某種意義上講也是一種以文化為武器的策略,能否識別某種文化的精髓以及受該文化影響的消費群體的消費心理,在很大程度上決定了符號營銷的成功與否。隨著科學技術的發展和社會生產力的提高,現代社會已經是一個產品過剩的社會。由于市場上產品的種類和數量極大豐富,而產品的同質化程度卻越來越高,這使得消費者的訴求由過去單純注重產品的物質效用轉向非物質效用,消費者逐漸由“效用消費”步入“符號消費”這一新的歷史階段。

      符號化消費現象的產生對傳統的營銷提出了挑戰。如何使產品與意義之間產生有機的聯結便成為符號化營銷研究的重要內容。

      符號營銷是品牌企業由企業自我為中心,轉向以消費者為中心的一種新型營銷手段。符號營銷是指將產品或服務與其競爭者區分開的名稱、術語、象征、符號、設計或它們的綜合運用,通過發現、創造和交付價值以滿足一定目標市場的需求,同時獲取利潤的一種營銷模式。 曾幾何時,企業營銷以自我為中心,向消費者傳達自己認為行之有效的品牌觀念,但是這種營銷模式容易忽略掉目標市場的真正需求,無法針對目標消費者達到準確而行之有效的效果。事實證明只有以消費者為中心,明確消費者的真正需求,才可以制定出行之有效的符號營銷方針,達到銷售目的。

      人類的文明史,開始于文字的發明,文字是記錄和傳達語言的書寫符號。最初的文字是從繪畫演變而成的,后人將其歸為表形文字,人類文明符號的發展由此邁開第一階段。然而隨著人類歷史的發展,人類文明所體現出來的世界性、區域性、民族性也各不相同。只有當符號和靈魂的交互感驗,內心圖像的符號化傳遞才可以發生作用,效果才能正式形成。因此,人類文明符號意義的產生為符號化消費提供了精神的土壤。

商品/品牌符號的創建和產生

      商品/品牌符號的創建和產生,通常是由某一單方面具有決定權的人以集團的名義,人為地建立起來的。創造這種商品/品牌能指——所指關系的決策集團,主要是一些營銷專家、廣告策劃者以及傳媒集團等。商品/品牌符號的“能指——所指”關系包括約定俗成型與任意型兩種。首先,在符號系統中,能指與所指的關系是經過長期積累形成的,兩者之間的關系所體現的意指不具有任意性,而是約定俗成的。從某種意義上講,這種關系是一種“自然化”現象。通常在民俗型和部分禮儀型符號化消費行為中,商品/品牌的能指——所指關系主要屬于約定俗成型,它是歷史的“遺產”,所體現的也主要是消費大眾所共有的需求心理,同時消費大眾通常也是創造這種關系的主體。

品牌命名---產品命名----廣告主題----畫冊主題----活動主題---展覽主題等,都是充分利用消費者對既定符號的認知,來打造消費者對商品/品牌符號的認知

      “簡一大理石瓷磚”就是利用消費者對“大理石”這一符號的“高檔建材”的認知來打造“簡一大理石瓷磚”的“高檔”地位的“馬可波羅瓷磚”也是通過消費者對“馬克波羅”的符號認知,打造“馬可波羅瓷磚”“文化”的品牌內涵。其二,除了約定俗成型的商品/品牌能指——所指關系以外,在現實生活中還存在著大量的并不受集體習俗制約的能指——所指關系,它們的產生主要是由某一單方面具有決定權的人以集團的名義,人為地建立起來的。創造這種商品/品牌能指——所指關系的決策集團,主要是一些營銷專家、廣告策劃者以及傳媒集團等。這是因為在創建能指——所指關系的過程中,需要涉及文化的分析、意義的選擇、語言加工、標志創作等專業性的技術。

      現代社會的發展是建立在社會分工基礎上的,商品/品牌的能指——所指關系不可能再像過去那樣以大眾為主體通過長期的歷史文化積淀而產生。為了有效滿足消費者多變的心理需求,不斷刺激其消費欲望,客觀上需要專業性的集團與人員完成能指——所指關系建立的任務。


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