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符號化消費----當代消費新趨勢

閱讀人數:   發布時間:2017-10-16 10:37:55

     當今人們的消費觀念正在從傳統消費觀向新興的消費領域轉變,越來越多的人已經不僅僅滿足于衣食住行等最基本的生存需求,他們更多的關注生活質量的享受,更多的關注自我的價值取向。因此他們的消費觀念隨之改變,他們需要通過尋找代表自我價值取向的符號,來實現自己精神的歸屬,享受屬于自己的生活方式。因此,精神消費不可替代的推動了符號化消費的發展。


符號化消費的產生
符號化消費是現代社會中消費行為發展的一種基本趨勢
符號化消費

      隨著現代經濟與社會的迅速發展,消費活動已經成為普通消費者建立自我形象、追求認同感、維系人際關系的重要手段,被消費的商品也因消費活動的特定目的而轉變為具有特定象征意義的符號,而不僅僅是滿足消費者基本需求的物品。從20世紀60年代西方社會進入消費社會的歷史階段和90年代中國基本建立起市場經濟體制開始,所謂的“象征性消費”或者“象征意義的消費”已經成為中西方現代消費活動發展的一種基本趨勢。消費活動與消費者心理需求之間的聯系越來越密切, 作為當今社會一種普遍現象,符號化消費被人們廣泛接受。而它的價值也正是通過商品所包含的附加的、能夠為消費者提供聲望和表現其個性、特征、社會地位以及權力等象征性意義來實現的。

社會轉型締造符號化消費

      在中國建國初期,人們基本上是從生產的角度來肯定消費的價值和意義,并且提倡能夠促進生產發展的必要的必需品的消費,排斥和摒棄非必需的奢侈品的消費。當時,人們的消費基本上定位于實用性和有效性的使用價值。生產社會就是以“生產主義”為原則,以生產和制造為中心的社會。個人消費主要由個人經濟決定,每個人、每個家庭根據自己的收入狀況和愛好決定自己的生活。

      伴隨著改革開放的發展,社會消費品的極大豐富,西方發達資本主義國家的消費觀念隨之到來,消費時代悄然降臨,社會在不斷地制造消費、引導消費中闊步發展。人們的消費大大超出了商品的使用價值,而是成為對商品符號及其象征意義自覺自愿操縱下的新的消費。消費自身的符號功能的突出,無疑與人類社會的轉型密切相關,即從生產社會向消費社會的轉型。 隨著社會的發展與轉型,人們的消費欲望與消費習慣總是不斷發展。人們對商品的消費超越了其本質的使用價值,更多關注對其所蘊含的符號價值的追逐,而正是人們對符號價值的格外關注與崇尚,最終締造了符號化消費的根基,并使之在人類的生活中長盛不衰。

人的需求本性推動消費趨向符號化

      美國心理學家亞伯拉罕?馬斯洛曾提出人類五大“基本需求層次理論”。他把人類需求依次由較低層次到較高層次排列,分成“生理需求、安全需求、歸屬與愛的需求、尊重需求和自我實現需求”五大類,。他認為,一旦人類某一層次的需要相對滿足了,就會向高一層次發展。而這種追求更高一層次的需要就成為驅使行為的動力。

      隨著消費經濟的發展,那種吃飽穿暖、質優價廉的消費方式已經成為塵封的歷史,人們的消費已經從實體商品,上升到概念層面,從功能屬性上升到符號意義層面。財富、成功、文化等虛擬的意義消費對消費者的馴化,已經達到驚人程度,因此我們說人的本性需求才是成為推動消費趨向符號化的重要因素。

大眾傳媒構造符號化的消費

      大眾傳媒就是大眾傳播媒體的簡稱,是傳遞各種信息的載體 。大眾傳媒產生以前,人際傳播在人類生活中占主導地位。大眾傳媒產生以后,它以組織的名義,利用豐富的媒介資源,大規模地復制宣傳符號。它通常放棄單純宣傳產品特點的方式,而是通過“符號化”將產品所蘊含的“品位”、“時尚”、“生活方式”等概念意義,提煉成一種消費觀念,暗示消費者之間差異的存在,鼓勵消費者追求“品位”、“個性”以及與之相應的生活狀態和生活方式。

      大眾傳媒在產業化道路上,發揮其生產力功能,促進不同生產力要素的有機結合,產生高效率的生產力,不同的行業看中大眾傳媒巨大的經濟潛力,不斷與大眾傳媒進行融合 ,將符號化產品迅速傳播出去,這種廣告的傳播行為,就是通過大眾傳媒構造了符號化消費的溫床。

      事實上,除了歷史上約定俗成的傳統符號,大多數現代符號也正是由大眾傳媒、廣告執導者、社會精英和專家學者等團體和個人創造出來并通過大眾媒體進行傳播。伴隨著互聯網誕生和發展而產生的“屌絲”、“坑爹”、“親”、“仙”、“給力”、“白富美”、“高富帥”、“閃客”、“御姐”、“有料”、“潛水”等網絡新詞語折射出新的文化價值取向,輕而易舉的構造并引導著網絡語言符號化的動向。

消費主義文化下的消費推動符號化的消費

      如果說消費主義是經濟大發展與工業化的產物,消費主義文化則是消費主義的特定表現。隨著消費主義的盛行,人們在傳媒的宣傳與影響下,消費需求被不斷的創造,消費者總是處于“欲購情節”中,追求體面的消費和無節制的物質享受成為一種生活方式,這種消費模式的產生與盛行導致了消費主義文化的形成與發展。

      “東西招貼滿墻頭,首尾粘連少隙留,何業何方新創設,引人往買預綢繆。”這首晚清《上海竹枝詞》描繪了我國晚晴時期報刊廣告鋪天蓋地的空前興盛, 同時也展示了當時提出的“消費救國”思維下,瘋狂的助長了當時消費滋長的景象。 而在西方世界,美國同樣也曾經推出“消費救國”,拯救經濟危機帶來的經濟蕭條紊亂局面。“商家為商品尋找合法性,因而一舉一動都是愛國救國,從某種意義上說,消費者和商家達成了共謀,心安理得地消費商品、消費政治。”

      晚清《上海竹枝詞》描繪了我國晚晴時期報刊廣告人類文明符號意義的產生為符號化消費提供了精神土壤符號是在人類文明進程中沉淀出來的,符號為一種現象或者產品賦予新的概念和價值,無異于創造出產品的新生,每種符號被接受都需要一個更為廣闊的文化背景和邏輯準備。 

      1999年5月19日,《星球大戰前傳:魅影危機》在美國上映,整個美國似乎都陷入了星球大戰的狂熱之中,當時的新聞報道說:美國各級政府機構和企業有高達220余萬名員工向所屬單位請假,為的是前往觀看這部影片!這股狂熱迫使許多老板索性決定5月19日放假一天。據說,美國的國民總產值為此損失了5億美元。

      一部電影能夠創造出這樣壯觀的場面,或許可以作為影像符號統治人類精神的一大奇觀。這部影片引領了20 世紀后期在全球文化市場上大獲成功的“新神話主義”文藝潮流,而且在現實社會的層面上衍生出一個龐大的符號王國。數十年來,《星球大戰》中的人物和情節成了人們交流中潛在語境,每一集《星球大戰》的推出都帶來文化話題和經濟的盛典,以《星球大戰》為原型的相關產業蓬勃發展,各種電子游戲、虛擬社區層出不窮,帶來了不可估量的經濟效益, 而這種巨大的效益得益于“人類文明符號意義的產生為符號化消費提供了精神土壤”。

符號化消費的特征

      符號化消費的等級特征------------人本性需求的層次級別產生了等級符號 鮑德里亞認為“消費并非一種享受功能,而是一種生產功能,因為在產品被消費的同時,生產著某種以產品的物質形象為表象的社會等級、群體與價值秩序。”

      凡勃倫在1899年出版的《有閑階級論》中對“炫耀性消費”有詳盡的論述。他認為,所謂炫耀性消費,指的是富裕的上層階級通過對物品的超出實用和生存所必須的浪費性、奢侈性和鋪張性消費,向人炫耀和展示自己的金錢實力和社會地位,以及這種地位所帶來的榮耀、聲望和名譽。

      當社會進入了大眾消費的社會,人們在消費上背離了使用價值而走向了另外一個極致,“高檔””中檔””低檔”似乎是在指物的分類,而實際上是指在人的本性需求中,已經將等級符號融入了人的關系和人的社會角色中。

      人類需求的層次級別和需求的本性,使他們對身份、階層、文化修養、品味等有著狂執的追求,促成了他們對于商品所蘊含的特定符號價值的消費行為,他們通過這種價值的追逐用來達成他們對自身身份、地位、修養、品位的滿足,進而形成了典型的等級消費。

符號化消費的快餐文化特性

      隨著全球一體化進程的急速推進,伴著社會經濟水平的提高和大眾生活節奏的加快,社會生存的壓力逐步加劇。快餐文化應運而生,“快餐”一詞源自上世紀50年代的麥當勞快餐,快餐文化指具有內容通俗、時尚流行、快速更新等特點的文化樣式,它與現代都市生活方式和工業化的高速發展緊密相連,在多元化信息媒介輔助下得以迅速傳播,是符號化消費時代的社會產物。

      在美國以快捷廉價取勝的快餐店到了其他國家,卻被賦予了不同的符號意義,另外還有像KFC一樣的洋快餐店和咖啡廳,人們已經把它當作是悠閑消遣的好去處,洋快餐廳成了人們就餐的地方,人們很少關注快餐店食品本身,而是其所傳達的文化信息,似乎光顧肯德基、麥當勞可以體驗他們想象中的“美國文化”。他們“快捷”的特征也被“慢”所替代,其就餐時間往往長于美國。

      正是由于它的通俗、時尚流行、快速等特性,它迅速融進現代都市人的生活方式,滿足了現代人快節奏、高強壓下對精神文化的需求,成為風靡符號化消費的不爭事實。因而快餐文化的特性,成為符號化消費一個典型的特征。

視覺化的生活方式、符號化消費的視覺化特征(讀圖時代)

      隨著科技的發展和生活節奏的加快,現代人進入了這樣一個時代:文字讓人厭倦,讓人不過癮,我們需要圖片不斷刺激我們的眼球,激發我們的求知欲和觸動我們麻木的神經。當各種各樣的圖鋪天蓋地一般呈現在我們眼前,讀圖已經成為風尚,當代文化領域正在實現從“語言轉向”向“圖像轉向”的過渡,視覺文化成了當代大眾文化的核心。

      事實上人類對于視覺信息的把握由來已久,原始時期,人類就通過不同的標志符號記錄傳遞信息,通過圖騰表達部落崇尚的概念靈魂和意念神靈。歷經幾千年的風云變幻,人們一直在沿用著視覺化的生活方式,一直用符號傳遞視覺化特征。隨著技術的不斷發展,媒介訊息的出現,極大地推動了圖像信息大眾化進程,人類進入空前繁盛的讀圖時代,非物質性的視覺消費成為當代社會最重要的消費形式。

      在讀圖時代,單純的圖像已經成為真實的存在和消費催眠行為有效的動機,人們已經可以僅憑直觀的圖形加上一點簡單的文字判別事物的真相了

時尚是符號化消費的主流對象

      時尚是人們追隨時代發展的載體或象征,是借以消除某種差異的非職業性時間符號。 時尚是現代社會的一種普遍文化現象,它和視覺有著不可分割的緊密聯系。觀念和行動的一致性、經濟發展導致的跨階層性推動了時尚在消費社會的最后完型。網吧、酒吧、迪吧等新興消費場所,是年輕人和中產階層充分放松自我,展示自我,獲得精神上滿足的“理想地”。這類場所也被賦予著“時尚”“青春”“高品味”“主流”等符號意義。

      它是與現實生活緊密聯系的社會文化,它與時代大眾的精神訴求密切相關,代表了一段時期內流行的生活態度和生活方式。 美國社會學家凡勃倫認為“時尚就是對社會身份的構建和對地位的標記,其要旨就是被展示和被模仿。”法國社會學家鮑德里亞則認為“時尚作為一種表意符號循環于消費社會。”無論什么觀點,不管從什么角度出發,作為審美符號和社會符號的統一符號載體,消費文化的重要組成部分——時尚已成為消費社會的熱點話題。

符號化消費的個性化特征

      “找到自己的個性并肯定它,并通過符號的力量抽象地重構產品形象”這就是通常我們所說的產品的符號化包裝。 比如我們通常所說的小資,是對具有游離于主流意識之外的文化取向,標榜品味和個性但又無法脫離社會束縛,追求另類卻難免平庸這類人的統稱。這類人的組成復雜,被調侃作“無產階級的口袋,資產階級的腦袋”,他們對生活要求品味,對藝術要求高雅,希望自己與眾不同。他們的職業、收入或者社會地位大相徑庭,但他們之間卻能夠通過一套符號體系互相認知。比如在星巴克喝咖啡,聽交響樂、看芭蕾舞、看外語原聲的電影、至少參加一個俱樂部、經常旅游,穿外國品牌的衣服。有人戲噱地總結出小資入門的七種符號,從一定的意義上揭示了這個標榜文化品味的群體的符號化特征,但是它更積極的驗證了個性化——符號化消費特征。

多元化——符號化消費特征
新族群——符號化認同
“新造神運動——偶像符號
“集體無意識”——時尚符號
………
      在這個日益商品化的消費社會,無論是路旁櫥窗里的實物,還是鋪天蓋地的廣告畫面,它們共同的目標就是讓消費者萌生夢想,激發欲望。多元化從而創造出無窮無盡的商品需求,成為符號化消費的一大特征。

體驗型的消費特征下的符號消費

      體驗是人類的本能特質,它是伴隨著人類的起源和發展一同進步的,從經濟學角度講,體驗就是促發生命感動和經濟效用的圖景思維活動。體驗型消費是指在一定的環境氛圍中,消費者對物品和服務的享用關系。它促進了人與人的交流、人與自然的交融、推動了和諧社會的發展。

符號化消費環境下的品牌崇拜

      物質生活的空前豐盛和商品的急速更新,滿足消費大眾物質需求的同時,造成了他們心理需求的相對缺失,于是大眾的消費取向逐漸發生轉變,人們已經不再是僅僅消費“物”的實用價值,更多的關注在消費附著于這些“物”之上的“符號和意義”。

      中國人對于消費的符號象征意義推崇已經到了較為嚴重的地步。符號消費在我國消費文化中已經成為一個凸顯的問題。通常所說的”高檔””中檔””低檔”似乎是在指物的分類,而實際上是指人的關系和人的地位”。以穿名牌、戴名表、開名車、住豪宅為人生目標的人越來越多。并且這些人對品牌的崇拜逐漸成為衡量一個人是否成功的社會標尺。

      由于人們的經濟基礎、文化修養、個人品味、興趣愛好不同,不同的人有著自己獨特的品牌追求。無論什么樣的品牌符號化消費,人們對品牌崇拜已經繁盛空前。

符號化消費環境下符號營銷的產生
符號化消費引導企業去制造銷售帶有特定符號意義的產品
符號化消費在客觀上可以促進經濟的發展,它是現代社會中人們追求文明、張揚個性的表現。

      但是由于消費對象所具有的象征意義,使人們對消費對象從過去意義上的滿足需要(needs)的消費轉變為消費欲望(wants)的消費。這些高層次和多樣性的需求將會引導企業去制造銷售一些帶有特定意義的符號產品,使消費者為滿足需求而投資,這些與購買能力相匹配的消費行為無疑會拉動經濟的增長,同時也會推進社會文明程度的提高。

符號化消費下的符號營銷

      在符號化的趨勢下,人們力圖借助一些品牌符號來展示自己的地位和身份。商家通過對顧客長期的、全面的、獨特的、根深蒂固的符號理念灌輸,使得顧客認同其品牌的價值觀,并將其品牌的符號銘刻到顧客心底。

      這種營銷手段,就是符號化營銷。符號使產品不但具有實用功能意義上的有用性,而且具有了一種觀念上的有用性。同時,這種依附在產品上的抽象符號意義,作為廠家資本和勞動的投入的產物,和物質產品一樣凝結了無差別的一般人類勞動,并通過銷售尋求價值的實現和增殖。

      在我國的現代化進程中,社會關系的劇變,人與人之間的關系在市場經濟條件下發生了一次根本性的變遷。因此符號消費在我國現代化進程中凸現出來并非偶然,這是人們物質生活水平得以發展所必然會面臨的問題。符號化消費環境下符號化營銷必然成為未來營銷的一種主要營銷手段!

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