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設計觀點

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符號是實現人與產品(物)溝通的橋梁和精神媒介

閱讀人數:   發布時間:2017-10-16 10:31:22

符號?生活

      人們在日常生活中和生產勞動中會隨時面對大量的不同的信息要去識別、感受、理解和解讀,當你面對琳瑯滿目的商品購物時,你會從產品的質地、名稱、造型、色彩、圖案等標志中選出適用和喜歡的產品;當你與陌生人打交道時,你會從對方的言語中、眼神中、舉止中、服飾中確立他的社會地位、角色、能力。

      一個城市的生活格調和文化底蘊、一處景觀的精神象征和環境氛圍,我們往往可以從無言的形態中就可以感受到他們的信息。但是我們該如何表達和認識這形形色色的大千世界呢?最便捷的方法便是通過各種各樣的感知信息去認知,而這些信息的物質載體就是符號,因此符號成為人們溝通世界的橋梁和精神媒介。

      人們生活在充滿符號的世界里,正是由于這些符號的存在,才使世界對人充滿意義,使人從一個由單純可感受的世界,走向了一個可以理解、富有意義的世界,符號成為人們進行思維活動的精神媒介。

      人類創造了符號,同時,人類又利用符號認知這個世界,形形色色的符號在我們的日常生活中隨處可見。人們為了方便識別,常用一些簡單的符號來表達一個復雜的對象和概念,比如:地圖上常用“+”表示此處是一家醫院;用紅色”*”表示此處是黨政機關所在地;用一個大大的“P”代表此處是一個停車場;伸出兩個手指做成“V”型表示勝利、認可與贊許;“≠”、“≥”、“≈”、“¥”等符號,都代表了一定環境下的公眾認知。

      我們通常把符號分兩種類型:語言性符號與非語言性符號;語言性符號又分為語言與文字兩種。非語言性符號是指不以人工創制的自然語言;是以其他視覺、聽覺等符號為信息載體的符號系統。 雖然語言是人類最重要的符號系統,但是非語言符號同樣在日常傳播活動中扮演著不可或缺的角色。

      有人將非語言性符號劃分為八種,根據人的感知媒介來劃分,他們分別是:1、體態符號,包括手勢、身體姿態、表、眼睛動作等;2、音樂符號,包括各種聲音,比如鑼鼓聲等;3、環境符號,比如空間、天空、大地等;4、嗅覺符號,比如香臭酸等;4、味覺符號;6、觸覺符號;7、視覺符號,形狀、色彩、大小、機理等;8、意念符號,由人的神經引導,通過知識、文化、素養的積累,加之對事物的感性認識而產生各種認知等等。

      盡管此說法不盡完備,但它在一定程度上代表了人們認知符號的一種探求和創造,總而言之符號是種人工信息存在于人們的認識領域,形形色色!通過符號,人們才能傳達信息和實現人際的溝通。

符號?科學

      符號學是研究符號性質和規律的學科,是研究系統化符號的學問。形形色色的符號,是系統化的被人類創造和利用來表達或傳達意指作用的符號,現代符號學作為一門獨立的學科始創于20世紀初,最早是20世紀初由瑞士語言學家索緒爾和美國哲學家皮爾士提出來的,大約20世紀60年代開始,符號學才作為一門學科得以研究。而我國是在20世紀90年代,符號學才形成一項學科被研究,其理論成果早也已參透到其他諸多學科之中,尤其是世界消費主義興起和品牌科學的成長,符號學逐漸成為研究消費者與品牌建設領域的新興學科。符號化消費、符號營銷、品牌符號建設,已經成為未來品牌競爭的新趨勢。

符號學的二元特征

      被譽為現代符號學之父的皮爾士認為:符號是用來表達或代表另外的事物的事物,他認為符號是能指、所指、指涉物這三者的全體指稱,即三元一體模型。著名的瑞士語言學家索緒爾則提出了符號的二元一體模型,即符號的能指與所指特征。雖然皮爾士和索緒爾都是現代符號學的先驅,但二人對于現代符號學的貢獻各有側重,不可相提并論。如果說索緒爾對于符號問題的研究基本上局限于語言符號的話,皮爾士則把符號問題的探討推廣到各種符號現象,從而建立了全面意義上的符號學體系。皮爾士的三分法,將符號過程分成符號、對象、解釋項三個方面,幾乎適用于符號現象的各個側面。

      能指,也稱符號的載體,指符號所采用的形式,即可辨識、可感知的刺激或者刺激物,在產品中可以認為是產品造型的表達形式(包括形態、色彩、表面處理,功能等)。所指,即是當能指這樣的聲音-形象在社會的約定俗成中被分配與某種概念發生關系,在使用者之間能夠引發某種概念的聯想。比如,鉆石象征永恒愛情、玫瑰表達愛慕、天鵝表達情侶的雙宿雙飛、狼代表敏銳、、野性和兇殘等等。

能指與所指的關系

      “能指”和“所指”都是索緒爾語言學創作的的術語。是索緒爾在談論語言符號的性質時提出來的一對概念。與把符號視為一種分類命名集的天真看法不同,索氏認為,語言符號連結的不是事物和名稱,而是概念和音響形象。能指和所指是語言符號的一體兩面,不可分割。

1、能指和所指都是人創造的。
2、能指和所指之間的關系是任意的。
3、所指和指稱之間的關系也是任意的。認為語言能創造所指,實際就是在指稱和所指默認已經約定俗成一致的前提下,認為能指可以結合任意的所指,也就是可以給能指賦予任意的所指。
4、能指和所指必定是一一對應的。

玫瑰—愛情、百合—純珍-忠貞、十字架---基督、、獅子---力量—權力

孔雀---虛榮-傲慢、 布谷鳥---孤獨—憂郁 蛇—惡魔等等

產品符號及產品的符號價值

      人與人之間的交往是通過語言、行為和表情等來進行的,物與物的溝通是通過它的功能及形態來傳達的。而產品則要實現人與物間的交流,因此,現代產品造型一般給人傳達2種信息;一種是知識即理性信息,如常提到的產品功能、材料與工藝信息、使用方式等;另一種是感性信息,如產品給人的感覺、知覺、情感等超乎形態之外的情感信息感受。

      產品的符號價值是傳統意義上使用價值和價值的延伸。產品不但以其自然屬性滿足人們的物質需要,而且作為社會觀念的載體,滿足人們的社會心理需要。

      產品作為一種形式符號,活躍在現代消費文化和生活方式中。他要求設計師只有對需要表達的信息進行有效的編碼,使之形成合理的符號形式,才能準確地傳達信息、不斷地創造新符號內涵從而推動產品的大眾認知。

產品符號及產品符號化

      當代產品要成為消費的對象,就必須先成為符號,在當代消費社會,日常生活用品與消費者的關系、產品對于其使用者的功能與意義已經發生了令人矚目的變化。無論從產品的功能或內涵的角度看,伴隨著產品實用功能的普遍滿足,產品中符號象征內涵即社會文化內涵的日益凸顯,這種變化常常被表述為當代產品的符號化產品的符號化是伴隨著人類社會從現代產品時代向現代消費時代的轉移而產生的縱觀20世紀西方產品及設計的發展,我們不難看出人們日常使用的產品,其從追求功能至上的功能主義到充分滿足實用功能后、賦予產品符號價值的向。19世紀末美國建筑師路易斯?沙利文提出著名的“形式服從功能”的觀點,這一觀點強調實用功能是產品最重要乃至唯一的功能,形式為實用功能所決定。在20世紀這一理念發展為功能主義理念,阿道夫?盧斯的“裝飾即罪惡”、弗蘭克?賴特的“形式與功能是一回事”、密斯?凡德羅的“少即是多”都是功能主義理念的代表性觀點。

      20世紀前半期對于尚處于生產型社會的西方各國來說,低成本且可以批量生產是對產品的基本要求。以功能主義為核心、風格單純明快而無裝飾、適于機械化生產的現代主義產品,由于其對標準化、系統化的工業化大生產的適應,因而成為20世紀上半葉最具代表性與影響力的產品類型。

      人們在包豪斯的建筑、家居設計以及巴塞羅那椅那樣的生活用品中,都可看到簡約、理性以及近乎幾何般精確的功能主義風格

      從19世紀末到20世紀中葉,整個世界處在這種以實用為主導的現代產品時代。而在中國,由于特殊的中國國情,這一階段一直延續到改革開放之后,大約在20世紀末。

      在20世紀60年代,西方社會開始從生產型社會進入物質豐裕的消費社會,消費取代生產成為社會生產的主導動力與目標。這種變化在社會經濟發展相對滯后的中國,20世紀末尤其是21世紀初,也顯得極為明顯。

      法國學者鮑德里亞認為,這時的消費不再僅僅是生產的邏輯終點,而成為“生產力的有組織的延伸”,成為生產的結構性需求。

      如何掌控消費需求和產品價值以適應生產的技術結構目標與市場目標,便成為當代生產的自然邏輯消費是生產力。在消費社會,對于作為具有“不可替代的需要”的消費者來說,對純粹的物的消耗需求是有限的,而心理的消費需求是近乎無限的。 這樣,作為商品的當代產品的內涵發生了改變,盡管產品原有的客觀使用價值即物品的實用功能依然存在并具有不可替代性,但物品開始以各種方式被賦予和嫁接種種涵義,成為表達意義的物質載體,就像符號通過某種介質來傳達意義,工具的物開始成為符號的物、意義的物。這就是產品時代與消費時代在產品層面的大不同,這時候的產品是符號化了的產品,產品生產企業不僅生產產品的使用功能,還必須創造產品的符號含義,只有將產品的內涵意義和產品的功能意義同時附著在“產品的物”之中。

      這時的產品才可以稱其為當代消費時代的產品。也就是說當代產品要成為消費的對象,就必須先成為符號。當然,產品的符號意義來自于它與其他物品的關系,由此當代產品構成的彼此相關的“物體系”也就有了一個對應的表征意義的符號體系。

      因而,當代的物品消費很大程度上不再取決于物品的自然用途,“因為這些在任何社會都是存在的。對我們來說具有社會學意義并為我們時代貼上消費符號標簽的,恰恰是這種原始層面被普遍重組為的一種符號系統,也因此,產品符號價值的生產是消費社會的一個根本特征,如果不理解產品的符號價值,就不能理解當代消費。這也就是為什么20世紀60年代之后伴隨著西方進入消費社會,在產品領域陸續出現了與注重功能的現代主義產品風格截然不同的波普設計、反設計、后現代主義設計、解構設計等風格產品的原因。

      盡管它們在設計思路、審美趣味及對形式要素的處理上不盡相同,但都在不同程度上不再把實用功能作為設計的中心或唯一的根據,而是使產品具有新奇、幽默、趣味等表現性特征。

品牌符號與品牌符號化

      品牌符號是區別產品或服務的基本手段,品牌符號是商品符號在市場競爭環境下的一種演化形式。也是經濟活動符號化的表現形式。包括名稱、標志、基本色、口號、象征物、代言人、包裝等。這些識別元素形成一個有機結構,對消費者施加影響。它是形成品牌概念的基礎,成功的品牌符號是公司的重要資產,在品牌與消費者的互動中發揮作用。

      品牌符號化,就是將消費者對一個品牌的認知簡化成一個符號,來幫助消費者判定這個品牌的過程,是最簡單直接的傳播方式。比如: “奧拓”與“奧迪”同為代步工具的汽車,名稱只有一字之差,如果僅從代步這個使用價值去選擇,“奧拓”既經濟又實用,完全沒有必要化高出十數倍的價格買一輛“奧迪”。可是,現實的情況是,只要經濟支付能力允許,后者一定會取代前者。這是因為在顯示“身份、地位、氣派”等的社會性的符號價值方面,“奧迪”與“奧拓”是有巨大差異的。作為符號的商品“言語”受制于社會文化這個“語言”系統,使用價值與符號價值構成了消費的“二元結構”。 比如,鉆石象征永恒愛情,玫瑰表達愛慕之情等等。社會文化系統規約賦予鉆石與玫瑰作為愛情表達的商品,同樣也呈現了消費的“二元結構”。

      品牌符號化最大的貢獻:就是能幫助消費者簡化他們對品牌的判斷;對于企業而言是最節省溝通成本的做法。偉大的符號可以改變一個時代的世界觀、認知觀,能夠引領一個時代的流行文化,可以改變一個產品、企業的命運。想起萬寶路就會聯想到美國西部牛仔:說起大紅鷹就想到V字代表的勝利;紅旗是一個時代的符號,代表著革命,是一種精神。

      NIKE的“想做就做“代表著一種叛逆的心態;”可口可樂、“TOTO””馬可波羅“、”真功夫“”例外“一個個鮮活的品牌體現的是品牌的主張和理念,這就是符號的力量,它可以改變世界,改變時代,改變你和我,一個品牌一但和符號產生了有效的鏈接,它就打通了通往消費者的心靈之門。

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