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設計觀點

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品牌符號,是與眾不同的識別,也是品牌核心價值的極致表達(上)

閱讀人數:   發布時間:2018-03-13 16:27:03

招制勝的符號要解決和競爭對手之間的沖突 



你知道一個人關注一條信息最長用時嗎?

8秒(2000年時這個答案是12秒)。

這是一個信息爆炸的時代,注定就是注意力高度稀缺的時代, 在如此巨大的沖突之下, 8秒的時間, 各位看官您能用來干嘛?

在這個粉塵化的短視頻時代,一切言語都將化為表情包!

對此,我們深表認同。

如果沒有表情包的發明,我們該如何避免尬聊的局面呢?)


  

在越來越以速度為導向的營銷戰役中,視覺的作用日漸放大,想要解決消費者的沖突,則必須首先要解決他們時間上的沖突——消費者在了解你是誰之前,希望更快速的看你長得怎么  樣?畢竟我們活在一個“看臉”的時代,傲嬌的消費者愿意花費更高的代價待見更美的品牌,已經是不爭的事實——如果把營銷比作一場相親大會,那“相親照”會起到決定性的作用,然后順次才是您的房產證,車鑰匙,學歷......


所以,品牌的表達要從視覺(就是識別符號)和廣告語(核心競爭力)兩個層面進行構建——向消費者展示你是誰,然后告訴消費者你能解決他們什么沖突;兩者缺一不可。品牌識別符號不僅僅是品牌名的設計,他是品牌的“相親照”,你希望你未來的愛人記住你的第一印象是什么?


 左腦,被稱為“理性腦”,主要處理文字和數據等抽象信息,具有理解、分析、判斷等抽象思維功能,有理性和邏輯性的特點——消費者的左半腦處理連續的信息,他用語言思考,是線性,系統性的工作——更擅長接受語言文字的信號;


右腦,被稱為“感性腦”,處理聲音和圖像等具體信息,具有想象、創意、靈感和超高速反應(超高速記憶和計算)等功能,有感性和直觀的特點——消費者的右半腦處理平行的信息,他用意向思考,是“看”整體布局——更擅長接受圖像的信號;并且視覺會快速引發右半腦的注意,以至于,右半腦會向左半腦傳遞一個信息,令左半腦去理解和整個視覺相關的語言文字。

在葉茂中戰略營銷看來,品牌符號首先要引起消費者的注意,必須要匹配品牌的核心價值觀,需要保持品牌一致性,要做到“知行合一” 。但隨著競爭的加劇,品牌識別符號的競爭也隨著升級,從單純的介紹“我是誰?”升級為“我是與眾不同的誰?”只有做到不同,才能完成品牌護城河的構建,否則也只是千萬種熟悉中的一抹風情,隨風而逝。


品牌符號是區別產品或服務的基本手段,包括名稱、標志、基本色、口號、象征物、代言人、包裝等。這些識別元素形成一個有機結構,對消費者施加影響。它是形成品牌概念的基礎,成功的品牌符號是公司的重要資產,在品牌與消費者的互動中發揮作用。

——百度百科

從百度百科對品牌符號的解釋中,我們可以為品牌符號尋得兩個關鍵詞:

 關鍵詞一:區別

在葉茂中戰略營銷看來,符號的存在首先要解決和競爭對手之間的沖突,要清晰的向消費者告知自己的與眾不同之處,識別是品牌符號的第一要務;在葉茂中這廝看來,超級符號非常重要,但專屬于品牌的、獨一無二的超級符號才是企業品牌真正需要的識別符號!

關鍵詞二:對消費者施加影響

品牌符號,不是自我的狂歡,不是以自我為中心出發的超級符號,是需要清晰傳達出解決消費者沖突能力,進而引發消費者共鳴力以及行動的符號。

 品牌符號首要解決的沖突則是:


接下來我們就順著大腦的路徑,開始設計的你的品牌符號吧!


現代營銷的目的就是建設甚至改變消費者的選擇路徑,而這一切都將在消費者的大腦中展開,所以各位看官,你必須認識到腦科學,心理學對營銷將起到越來越重要的作用。
消費者看似理性的選擇背后,可能都是“非理性的選擇”;而理性只是為了“我喜歡”找到足夠的理由,支持我們買買買的任性;甚至,消費者連自己都不明白自己的購買行為,在欲望面前,任何理由都是借口;大多數的購買可能都是沖動購物,我們自己都無法解釋自己的行為。而當你對人性的了解越深,你的設計效果就越好。所以,設計學成為越來越重要的營銷工具,目的就是讓消費者忘記理性的思考,首先滿足視覺的喜好,解決右腦的沖突。



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好的品牌識別符號不要人為的制造沖突

——好看,好記,容易懂!

 

右腦的思考是感性的,留給我們的時間只有短短的8秒鐘,我們需要簡單直接的為他清晰的描述出我是誰。大多數情況下,我們要迎合消費者的認知,從陌生到熟悉,一招致命的解決消費者認知上的沖突;讓消費者自動啟發情景式的代入感,自發的開始幻想品牌賦予的想象空間;
      

在葉茂中戰略營銷看來,品牌識別不分高雅和低俗之分,只有識別上的難易與否;即便針對小眾的高雅人群,品牌識別符號依舊擔負著傳播的使命感,如果太過抽象和難懂,則背離了品牌識別符號必須完成自我傳播的使命,就會大大浪費傳播資金;能夠讓消費者看到符號,就能體會到你要表述的內容,在大腦中自動的形成畫面感,甚至故事性就是厲害的品牌識別——就像這頭站在風口的豬,一招致命的普及了站在風口的重要性。

各位看官,能猜出來這個是那個品牌的LOGO嗎?

沒想到吧,這是麥當勞最初的LOGO,直到 1948 年開始使用金色拱門標志,之后金色和紅色的搭配也伴隨了麥當勞走向全球,成為認知度最高的品牌符號。 金色拱門成為解決消費者認知沖突的識別符號,更為傳播節約了大量的認知成本,3歲的小寶寶看到這個M,也能立馬知道是什么品牌,這樣的識別符號對品牌才有有意義的,是解決消費者認知沖突的識別符號!

所以,好的品牌識別符號不要人為的制造沖突,要盡量迎合消費者左腦中已知的認知,賦予一定的創造力和想象力,創造出好看,好記,容易懂的識別符號;切忌不要增加消費者的認知成本,要讓消費者一眼就看明白符號載體的含義,要明確告知消費者“我能解決你們什么沖突?”




2


善于借勢的品牌符號,能為傳播節約10個億的傳播成本



    大概是2006年,我們今日資本在投資真功夫的時候,去拜訪過葉茂中,當時印象最深的就是,他們公司到處都寫著一句話:“沒有好創意就去死吧!”好過癮。我們都尊稱他葉大師,因為他的創意實在太牛了!能想到‘真功夫’這個好名字和‘營養還是蒸的好’這句廣告語,又免費用了小龍哥的形象,值了!
    后來趕集網做廣告,我們又去找葉茂中了,請他幫我們解決‘三個一’:一句話,一幅畫,一個15秒廣告,這次葉茂中隆重推出的是一頭毛驢兒和那支膾炙人口的兒歌:“我有一只小毛驢,我從來也不騎!有一天我心血來潮騎它去趕集…”。  

                                                                                                                                                                                                                             ——《16個營銷關鍵詞》

                                                                                                                       今日資本創始人總裁徐新


在徐新看來,符號的力量,必須能夠幫助企業解決傳播的沖突:


而能夠幫助企業節約10個億的傳播成本 ,才是幫助企業解決沖突的識別符號。品牌要學會傍大款。葉茂中這廝經常說:請明星代言其實是最省錢的方法, 而且既然請明星,那就要請適合自己品牌氣質的最大牌的,讓這些明星的勢能為品牌插上翅膀,品牌才能快速的飛的更高;品牌的識別符號也必須學會霸占“明星”,要盡量借勢于那些消費者認知中熟悉且優質的明星符號,在沒有被別人搶占之前,迅速的占為己有。所以在和今日資本合作的項目中:


趕集網的創作則借力優質資源:搶占最具“趕集”特征的聲音和形象載體:


    “我有一只小毛驢,
       我從來也不騎!
       有一天我心血來潮騎它去趕集”



趕集網 姚晨篇

一首耳熟能詳的兒歌,一只可愛有趣的毛驢,既有不可復制的聲音識別性,又具備了極強的視覺沖擊效果,這首被傳唱了幾十年的童謠, 與趕集網有著天衣無縫的關聯。為了強化傳播效果,我們在創意中還為小毛驢設計了一個不堪重負而發出的獨特的“驢叫聲”,使創意增加了極強的獨特記憶點。——當姚晨騎著毛驢,一邊哼著大家都耳熟能詳的《小毛驢》兒歌,一邊扯著喉嚨喊出那句“趕集啦” ,從形象認知到聲音識別,都讓電視機前的觀眾,地鐵里的乘客,等待電梯的白領,電腦前的網蟲,在哈哈一笑的同時,快速記住了“趕集網”這個原本相對陌生的網站。


馬蜂窩的形象識別,葉茂中這廝借勢于唐僧的形象,讓馬蜂窩成為全中國最懂旅游的APP。在多數中國人的認知中,中國最偉大的旅行家——徐霞客和唐僧。但徐霞客沒有形象,普通人不知道他長什么模樣;只有唐僧一路取經,一路走過81難,也一路走過了中國的大好河山,最可貴的是,沒有人不認識唐僧, 那首“only  YOU ”也是大街小巷的名曲——聲音+形象,還能讓你在旅游之前不先上馬蜂窩看看嗎?



馬蜂窩 黃軒篇

下面給各位看官一點小技巧:

1、通過顏色,制造沖突 ——為你的品牌綁架一種顏色,讓你的對手無法和你一樣。

首先,顏色代表了區隔,為品牌找到專屬的顏色,是建設品牌的第一步:

Tiffany的藍色成為每個女生的最愛, 愛馬仕的橙則是高高在上的貴族色。而占領一道顏色的,不僅僅是品牌符號的占領,更需要在產品,包裝,終端店頭,廣告畫面,任何和品牌相關的領域中,都體現出這道顏色的屬性,才能幫助品牌真正獨占這份專屬,讓你的對手不敢沾惹半寸,把他們牢牢的阻擋在這道顏色之外。

然后,站在敵人的對立面,從顏色上制造沖突,可口可樂的紅和百事可樂的藍,堪稱營銷界經典的顏色大戰,至今,在設計師的的心目中,紅色都代表了經典,藍色則代表了年輕。所以,當您的品牌已經進入飽和競爭的市場中,不妨想一想如何利用顏色,將成熟品牌推導到“老齡化”的局面,為自己打下年輕的基因。

2、通過形狀,解決消費者的沖突

各位看官,眾多國旗中最好識別的是那個國家的?

一定非他莫屬了......

理由很簡單,因為他占領了一種圖形,進而占據了消費對該圖形的認知。

優質的形狀符號,自然有其背后的含義所在,而人腦的左腦是憑借記憶、經驗來識別信息的,品牌競爭的早期,如果有優質的匹配左腦需求的圖形和符號尚未被對手采用,不妨快速的注冊保護起來。因為能解決消費者認知沖突的符號,都是節約傳播費用的好符號!

這顆星星標識則是在喜力 1873 年創立之初就在使用,一些人認為它是中世紀歐洲啤酒商的象征,釀酒商們認為它有神奇的力量,星星中的四個角代表四種元素:土、火、水、風,第五個角意義不詳,這些無法控制的元素可以保護他們釀造的酒。但而對于消費者而言,這顆五角星則象征了啤酒中的明星。 找到了這顆星星,就找到了最好喝的啤酒。


五角星在消費者的認知中一直有著優質的聯想:

創立于 1858 年的梅西百貨

超過 600 年歷史的意大利圣培露礦泉水包裝上形狀稍小的紅五星則被當作優質出口商品的標志

代表品類屬性的符號如果沒有被占據,趕緊注冊保護起來!

優酷的新標記,占用了代表“播放”的識別符號,相比原先的拼音,更容易讓消費者聯想起優酷的屬性。


所以,當你的品牌所處的品類競爭中,如果還有什么圖形沒有被對手占領,不妨您先入為主的占領一種圖形。但各位看官,您必須清楚的明白自身品牌所處的競爭環境,如果代表品類的符號已經被大多數的競爭對手所采用,那就不要在做符號的尾隨者了。

比如,我們在為貴州的茶葉企劃時,發現中國的茶葉品牌都喜歡用一片葉子,或者中國元素做視覺符號,不僅導致了消費者識別的混淆,更失去了品牌的個性。

而來自貴州的茶葉,如何在識別上就建立起差異化?

我們放棄了對茶葉,天然,中國,歷史等元素的探索,直接從品牌的產地——貴州,進行設計元素的探尋!以一顆紅五星賦予茶葉獨特的識別元素,讓貴天下的終端和包裝在一眾茶葉符號中突圍而出

我們并非倡導無意義的占領一種符號,你搶占的符號必須能代表一種意見,一種情緒,一種與眾不同的聲音和含義,必須和你品牌的表述一致性,就像:7—11,最初是因為從早上7點營業到11點才搶占了7和11作為組合符號,麥當勞的金色拱門則是源于麥當勞的首字母M......

 

3、搶占一種動物(植物),讓你的品牌具備人格化特點,解決消費者記憶和認知上的沖突。


大家一定都認識動物界的四大天王。


在動物界,你能想到的動物都無一例外的被各個品牌占領了;而植物,水果,花花草草也可能都被化妝品,保健品,茶葉等等品類所占領了。

你會發現,競爭越是激烈的地方,留給你搶占的空間則越來越小。但不得不提醒各位的是,動物和植物的搶占固然重要,更重要的是你必須賦予他們人格化;否則只是一頭傻傻的動物,他是無法代表你和消費者談情說愛的。所以,無論是京東的狗還是天貓的貓,都是具有人格化的IP,他們像人一樣為我們提供服務。

4、搶占一種文化——讓你的品牌具備更強的生命力


通過對文化元素的搶占,賦予品牌獨特的象征意義,借勢于文化元素的內涵,讓品牌天然的優于競爭對手,拉近和目標消費者人群的認知——是為品牌賦能的高效手段。

葉茂中這廝經常說,千萬不要憑空創造企業文化,或者品牌文化,要盡量利用現有的文化,為品牌賦能。

比如中國龍,比如和平鴿,比如自由女神像,埃菲爾鐵塔,獅身人面像……等等,每個國家,每個民族,甚至是每個地區,都會有各自的文化傳統,有屬于自己的獨特的文化認知,而這些都是可以為品牌所利用的資源寶庫。

萬寶路早期就通過西部牛仔的文化和形象,來塑造自己的品牌內涵,借此來占領“男人的世界”的文化象征。

而耐克的品牌標志,本意上是借助希臘勝利女神作為其文化載體,象征著女神的翅膀,象征著不斷追求勝利的激情。但在設計的過程中,不斷演變成一個小鉤子,而這個小鉤子又同時象征著“正確”,與耐克“Just Do It”的品牌核心價值相得映彰。最關鍵的是,“√”是一個全球化的文化符號,也因此形成了全球化的文化認同。

再比如,我們在為真功夫做策劃時,為了強化品牌的核心價值“營養還是蒸的好”,我們就借助了中國功夫文化,把品牌名“雙種子”改成了真功夫。借用樹敵的策略,我們站在了西式快餐的對立面;而為了讓制造沖突的效果最大化,我們的符號載體必須是具備制高點的文化載體,讓消費者一眼就認知到我們是個“麥肯”一個級別,甚至高于他們的快餐品牌。

站在這個戰略高度,我們選用了小龍哥為設計元素作為真功夫的品牌符號標志,品牌的差異化和品牌的高度一下子就體現出來了。

5、搶占一種聲音——讓消費者一下就聽出你的與眾不同。


所謂“聞聲識人”,除了視覺之外,聽覺是消費者接觸到信息的第二大感官途徑,甚至于有時候從聽覺上刺激消費者往往比視覺刺激更能讓消費者產生行動,從而進一步促進對消費者施加營銷的效果,讓消費者產生共鳴,進一步讓消費者對品牌形成深刻記憶,產生信賴。

回顧那些經典的品牌,在聲音的演繹上可謂是淋漓盡致:從因特爾“燈,等燈等燈”,到蘋果電腦的“咚”;從“諾基亞之歌”,到米高梅公司的“獅子吼”,這些聲音不僅成為經典,更是深深的刻在消費者的腦海中,甚至代代傳承,消費者記住聲音的同時也記住了品牌。

當消費者被各種各樣的視覺符號弄得眼花繚亂的時候,簡單有力的聲音往往能夠從另一方面去帶給消費者更多的心理暗示,從而解決消費者的沖突。甚至于你還可以像蘋果公司那樣,把聲音注冊成商標,進一步放大品牌聲音的專屬力量。




(文章轉載分享自葉茂中策劃,ID:ye-mao-zhong)






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