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專訪中國衛浴行業符號營銷創始人韓燕偉:談衛浴產業變遷之路

閱讀人數:   發布時間:2017-10-11 18:56:11

       隨著國內外整體經濟形勢的發展變化,衛浴產業正在發生著深刻的變化。行業動蕩和變遷已經非常明顯。一方面,一些老品牌的市場在急劇退縮甚至消失;另一方面,新的面孔也在不斷出現,搶占新的市場空間。而有些堅持了很多年的單品類品牌向整體衛浴過渡的,它們的成績也有了明顯的體現。行業動蕩和變遷接下來就是并購和整合淘汰,衛浴品牌有了自己的態度,才能在鬧騰的環境下,走出自己的路子。

 

從展會看變遷:企業態度更趨理性化

       展會能夠反映出一個行業發展變化的方向和趨勢。以往,招商與品牌宣傳是企業參展主要目的。如今年剛過去的上海廚衛展,一向都有著國內廚衛行業“風向標”和“晴雨表”的作用。今年,大家普遍反映參展的企業數和觀展商減少了。其實不然。實際上,參展的廠商數量沒有少。衛浴行業品類比較繁雜,準入門檻較低,一些剛進入市場的生產廠家,比如說水龍頭、浴室柜、淋浴房等各個品類的,他們往往需要通過展會的平臺進行招商和新產品的市場輸出。但真正談得上是“品牌”的參展企業數量卻在減少中。有一個大的趨勢是什么呢?就是這些大的品牌參展的次數在降低,有些品牌隔年參展,甚至有些品牌幾年不參展。

 

       品牌在展會上已經呈現出來一種理性的態度。這個態度可以分兩種。一種就是國內比較成熟的品牌或國外的大品牌,他們每一年參展都會有新的東西展現,但企業在不斷成長中所沉淀下來的品牌態度主張是永恒不變的。幾個外資品牌如TOTO,科勒都是這樣的。另一種是國內相對成熟的品牌,也能看得出品牌的思維轉變過程。如浪鯨衛浴,它今年很明確地推出了奢華系列產品。每年參展都顯示出了它對產品的不同思考,品牌的姿態在不斷穩固下來,日趨穩健。

       企業在成長的軌跡中,可能會遇到很多問題,但行業恰在這樣的思考下走向成熟、理性的階段。還有一個態度是,大家都在尋求適合自己的健康發展道路,不再盲目跟風參展。而是根據企業戰略的需求去布局參展計劃。這其實也是品牌的一種理性態度。

 

從品牌看變遷:品牌運作更成熟

 

       衛浴行業,衛浴企業的品牌運作已經從之前單純以滿足市場需求和銷量為核心的方式轉向了以消費需求為出發點的模式,行業更趨冷靜化。消費者消費行為研究和消費者消費使用研究已經成為行業發展的助推器,因此,大家正在開始理性思考自身品牌的成長路線,科學布局自身品牌滿足消費需求的產品線,并合理安排這些戰略的發展路徑。

 

       就整體來講,改革開放以來,我國衛浴產業持續高速發展。今年,我國衛浴產業規模預計將達到1800億元的規模。市場的蛋糕沒有變小,但為什么今年生意難做了?雷軍說過一句話,市場的消費趨勢就像臺風的威力一樣巨大,站在風口上,哪怕是豬,也能飛起來,風來了以后,把豬放在風口上,它也能起飛。到底風是什么呢?實際上就是滿足需求趨勢,以智能衛浴產品為例,智能產品一直仍處于極低關注度的狀態下。

       這陣風、那陣風吹來之前,你覺得大家沒有需求嗎?不是沒有,只是還沒有釋放大家的需求,消費者沒有真正地意識到自己需要的這一類產品。但在滿足的過程中,市場會將需求高度放大化,這樣廠家就會以量為主,大量輸出產品,尋求短期高利潤回報。但這樣是不理性的,因為市場不會一直像以前那樣非理性的高利潤回報這個行業。智能衛浴產品消費趨勢來了嗎?沒來嗎?大家都在思考中探索中,前行中。

 

       衛浴行業長足發展的20年,實際上是在不斷充分滿足消費者從“蹲”到“座”再到“洗”到“浴”到“樂”再到“享受”的消費需求不斷滿足的過程中才得以前行的,到現在應該到了已經慢慢冷靜下來的時候了,放慢了速度。是行業理性的表現。行業的事件對大家思考有促進作用,前兩年智能馬桶和智能衛浴的呈現要比今年旺盛些,大家也在思考中,如何在智能衛浴乃至智能家居的路上走的更遠。

 

       但是還有沒有其他的路子走呢,要我看可走的路子很多嘛,消費者的需求是有發展軌跡的,消費者的需求永遠是從盲目需求走向理性需求的,那自然行業的發展也有一個從盲目到理性的過程,走向理性后企業又該如何規劃自身的發展軌跡呢,衛浴大整合的時代已經到來,準確把握住行業的發展趨勢,做出積極的應變,才能在大浪淘沙中,成為真正的王者

 

從需求看變遷:消費決定市場導向

 

       消費者需求的變遷,決定行業產品的供應方向。研究消費者的消費心理,使用心理和使用需求,慢慢成為行業思考的主要因素,而不僅是滿足代理商訂貨和廠家走量的需求。

 

       前文說過,韓燕偉曾經根據消費者需求變遷將衛浴行業的成長劃分為幾個層次。從改革開放到現在,衛浴產品從“蹲”為主轉向“座”的過程,馬桶漸漸成為行業產品主體,從而成就了目前市場上叫得響的幾個大的衛浴品牌。幾年后,隨后消費者的消費需求在不斷滿足“坐的舒適”的同時,增加了“洗”的需求,這時候浴室柜出現了,浴室柜實際上就是消費者對于“洗”的需求增加滿足的一種體現。還有“浴”,就是淋浴房。大家都在提健康,實際上它屬于一種綜合性概念。浴缸的“泡”、高端淋浴房的“蒸”都屬于健康的體驗概念。隨著需求的改變,企業的產品主角也在不斷調整和變遷,現在很明顯是以“洗”和“浴”主需求市場了。

       店面是成交、滿足消費者需求的最前沿的地方。很多消費者在選擇衛浴產品時,已從馬桶為考慮重點轉為浴室柜了。代理商在店面裝修的過程中,對產品擺放的次序也隨之做出調整。我前兩天走訪市場時,有個代理商曾表示會先考慮淋浴房!他不管代理什么品牌,只要有淋浴房的,都要求擺放在店面最前面。因為淋浴房有擋水條,裝修鋪磚前就需要安裝好。那么消費者在購買擋水條時就能了解淋浴房,從而了解到衛浴空間里其他更多的產品。擋水條走在了消費的更前端,而不是前幾年大家說的那樣,以馬桶帶動其他產品,或者大件帶動小件,實際上消費需求已經在改變了。

       一切都在變化中,在理性消費中,對剛性需求的研究,對標準化需求的研究,個性化需求的研究還有潛在需求的研究將會變得更為重要。因為我們沒理由不相信消費主導市場的自然市場規律。

 


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