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品牌設計

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尋覓中國九美 | 十美溶洲(策劃篇)



溶洲二廠以33年對市場的敏銳觸覺,決定正式啟動早在數年前已有布局的企業戰略,今年內實現“從傳統外墻磚向墻材領域拓展”的品牌與營銷提升。在緊羅密布的兩個月之中,八點半品牌設計再一次為溶洲二廠排憂解難,獻出專業創新品牌的力量。


服務項目:市場調研、品牌定位策劃、產品定位策劃、產品規劃、產品核心價值打造、品牌形象設計、展廳設計、營銷主題策劃、內外營銷體系建立、營銷培訓、銷售渠道開拓、活動執行


項目策劃:

第一步:尋找策劃關鍵——從傳統到創新的融合

溶洲二廠始于1988年,至今已有33年歷史,憑借“外墻磚”的行業細分優勢,深得消費者青睞。然而,正因為“外墻磚”的品類標志深深烙印在消費者心智中,這對于溶洲二廠“從傳統外墻磚向墻材領域拓展”的企業戰略而言,根深蒂固的品牌印象如是“成于蕭何,失也蕭何”,品牌提升的每個動作都將牽一發而動全身。所以,如何在傳承外墻磚產品的基礎上融合新墻材產品,并形成統一、可持續的品牌價值,成為了這次項目策劃的關鍵與命題。


第二步:從宏觀環境中發現突破口——“雙循環”戰略下的行業影響

中國“雙循環”大發展戰略,極大影響了行業發展,而溶洲二廠將要面對的客商不單再是傳統工程渠道的,更為重要的是終端消費者與設計師。于是,在趨勢背景下,八點半洞察并提出溶洲二廠品牌提升的思考點。


2.1 思考以一種獨有產品作為營銷先鋒

外墻磚定位穩固在消費者心智33年,當品牌需要提升至墻材的定位時,品牌定位需逐步慢提升。而以一種獨有產品作為營銷先鋒,可加速推進品牌的穩定提升及軟過度。八點半在與企業的溝通中發現,溶洲二廠的輕質微泡陶瓷板(后更名為輕質超能陶瓷墻材)擁有多項技術知識產權保護,且是產品標準的定制者,具備新品類的先發優勢,可發展成行業標準與品類先導者。


2.2 思考符合市場布局的營銷方向

針對溶洲二廠的市場布局,不同地區的別墅、裙樓、自建房、工程有不同的需求,需要一個共同滿足消費認知、消費喜愛的營銷方向。八點半通過對市場數據的分析,發現溶洲二廠的目標市場有著新農村建設程度高、城市化速度快、國際貿易口的共同點,新市場的出現讓溶洲二廠精準鎖定目標消費者。通過市場走訪,紅、黃、灰、白色系的墻材產品里,紅、黃色仍廣泛受目標市場消費者的喜愛,而灰、白色系更偏向年輕消費者和建筑設計師。而受國際化影響,現代風格是主流的設計趨勢,加之中國文化深刻在每個中國人的基因里,在中華民族偉大復興的社會背景下,新中式現代風格,成為了不少政府項目工程、建筑設計師的主選風格。同時,加上目標消費者國家榮耀感強、追求生活享受、現代國際審美的特征,“現代的,中國的”成為了符合溶洲二廠市場布局的營銷方向。


2.3 思考能由工程渠道影響終端銷售的營銷戰術

溶洲二廠的工程渠道擁有權威背書,可以借助工程渠道的優勢積累,思考能由工程渠道引入終端/設計師渠道的營銷戰術。八點半綜合消費者與目標市場,提出從工程渠道中形成美學概念的營銷戰術。由于終端消費者缺少對建筑美學的認知,不能把自身需求概念化、清晰化。所以決定從溶洲二廠的工程案例中傳遞視覺美感,并把系統美感化,輸出統一、系統的美感理念,幫助人們建立美學認知,覺醒美感需求,最終形成屬于溶洲二廠價值主張的美學概念,并作為營銷概念,持續輸出。

于是,一套以輕質超能陶瓷墻材為營銷先鋒;以現代的、中國的為營銷方向;以美學概念建立為營銷戰術的項目策劃體系完整地呈現了出來。


第三步:打造營銷核心亮點——中國美學陶瓷墻材

八點半實地調查行業內的十多個競爭品牌,創新性地以中國文化、中國設計、中國制造3大基礎概念,對溶洲進行品牌營銷的升華。在對品牌營銷升華的過程中,八點半歸納出中國人有容乃大的兼容并蓄,是我們一輩子也道不完、說不盡的美學文化。正是這種中國美學文化的傳承,八點半為溶洲二廠建立了一個完整的營銷策略,提出“發現中國之美、尋覓中國九美”的營銷主題,并以此結合溶洲二廠“從傳統外墻磚向墻材領域拓展”的企業戰略,推出“中國美學墻材專家”的品牌定位,以及“中國美學陶瓷墻材”的產品市場定位。


3.1 何謂中國美學

為了讓營銷主題有根有據,八點半搜羅并整理中國美學與中國文化的資料,由淺入深地總結出中國美學的含義,在思想高層之下塑造品牌的價值內涵。


3.2 何謂中國九美

中國美學博大精深,是任何品牌都難以駕馭的文化高度。而九美則是提煉中國美學的部分核心,匹合溶洲二廠的品牌營銷體系,每一美皆在銷售上對應不同需求的消費者,從而化繁為簡,統領傳承外墻磚產品與新墻材產品,實現價值融合與提升。


一美傳承 | 窯火·陶紅

二美變新 | 雪羽·墻紅

三美祈愿 | 喜兆·慶紅

四美意境 | 空禪·流沙

五美個性 | 明湖·天鏡

六美真實 | 真石·青巷

七美自然 | 砂巖·本源

八美極致 | 巔峰·造極

九美和合 | 和諧·持續


第四步:推進營銷主題——創造“溶”的品牌價值符號

九美相融,一徹萬融,廣納百家之長,有容乃大,當中國九美之精髓融合溶洲二廠,成為新興溶洲,得以十全十美,得以十美溶洲。

八點半以“溶”字作為品牌的價值符號,實現品牌形象符號化的同時,實現了“從傳統外墻磚向墻材領域拓展”的企業戰略,引導品牌價值的統一展現。


第五步:塑造文化價值系統——33年傳承中國美學

溶洲二廠至今擁有33年的企業歷史,見證中國改革開放的繁華與變化。這份厚重的歷史底蘊足以溶洲二廠承載“中國美學陶瓷墻材”的定位,站在同行其他品牌難以觸及的品牌高度,彰顯差異化,展示中國美學傳承者的風采。



八點半品牌設計通過項目策劃五步走,創新性地以“中國美學陶瓷墻材”為定位,提出“發現中國之美,尋覓中國九美”的營銷主題,并以十美溶洲及“溶”字的品牌符號,總領品牌形象,為溶洲二廠疏通、整合、落實“從傳統外墻磚向墻材領域拓展”的企業戰略,創造文化內涵深刻、未來持續、差異化的品牌核心價值!

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新興溶洲 | 中國美學陶瓷墻材(產品篇)



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